El nuevo significado de la estrategia logística: rol, factores de éxito e integración

Como Executive Product Manager en KNAPP, Bernd Stöger impulsa las innovaciones estratégicas en las áreas de Software y Value Chain Solutions. En la siguiente entrevista pone de manifiesto los nuevos desafíos y las posibilidades que tienen las empresas en nuestro veloz mundo digital siempre en constante cambio. Está convencido de que la clave del éxito es la integración ascendente de una estrategia logística hecha a la medida de la empresa. ¿Qué significa esto? ¡Siga leyendo aquí!

Bernd Stöger: Las empresas son exitosas cuando consiguen hacer que una idea crezca y crear una organización que la respalde. Para ello, necesitan la habilidad de adaptarse inmediatamente, lanzar rápidamente su oferta al mercado y aprovechar los cambios del mercado a su favor. Así es como la pandemia del coronavirus, por ejemplo, ha puesto de manifiesto qué empresas han sido capaces de reaccionar con inmediatez ante el inmenso e imprevisible aumento del comercio en línea. En solo unos años han crecido enormemente y han obtenido miles de millones de volumen de ventas.

Bernd Stöger: Ya no consideran la logística un proceso de asistencia en la organización de la empresa. No importa si se trata de un minorista que opera exclusivamente en línea, una empresa emergente o una empresa establecida del comercio estacionario. Tampoco la duración de sus existencias es determinante. Las empresas con éxito aprovechan la logística como proceso central y facilitador de nuevos modelos de negocio, así como posibilidad de diferenciarse ante sus clientes con un nivel de servicio mejor, por ejemplo, realizando entregas el mismo día.

Bernd Stöger: Sí, claro. Así es como el minorista australiano Woolworths, con un volumen de unos 2 millardos de dólares y una cuota de mercado de entre el 15 y el 20 % en la actualidad, ha conseguido dominar el mercado en línea australiano en el ámbito de la alimentación y el cuidado personal tan solo unos años después de comenzar en el comercio en línea. También el minorista inglés John Lewis, conocido por sus grandes almacenes, consigue hoy día más del 60 % del volumen de ventas en línea. Es una de las mayores tiendas en línea en Gran Bretaña en el ámbito de la moda, seguido de Next, Sainsbury’s, ASOS y Marks & Spencer. Parecida es la situación de Zalando, la mayor tienda de ropa en línea en Alemania. Con más de 2,7 millardos de dólares de volumen de ventas y un crecimiento anual de más del 20 % en los últimos años, supera con creces a sus competidores. No debemos olvidarnos de Walmart, el mayor comercio al por menor del mundo, que en los Estados Unidos tuvo un crecimiento en 2021 de más del 70 % con un volumen de ventas de 43 millardos de dólares.

Ya sea Walmart, Woolworths o Zalando, todos gestionan su red logística con mucho éxito. Para conseguirlo, apuestan por el empleo de herramientas de software integrales e inteligentes y controlan su crecimiento con una estrategia de automatización clara.

Bernd Stöger: Los 3 factores más importantes para tener en cuenta en la elaboración de una estrategia correcta son:

1. El posicionamiento correcto de la estrategia logística

La estrategia logística está estrechamente unida a la estrategia de la empresa. Por lo tanto, debería estar profundamente consolidada en la empresa y tener una posición destacada en su organigrama. Por ejemplo, las responsabilidades para las ventas y las operaciones en los diferentes canales se agrupan. Hace poco se modificó la organización en Walmart US: El presidente y CEO John Furner aclaró que el nuevo puesto de director de operaciones (COO) combinaba las funciones de Store Operations y Supply Chain. En el centro se encuentran la transformación de la forma de trabajo de extremo a extremo y la oferta de una experiencia de compra sin complicaciones.

2. El diseño adecuado de la red logística

Se debe tener en cuenta cómo se diseña o adapta una red logística que siempre está en continuo cambio y donde es muy complejo hacer un pronóstico. Un aspecto importante de la empresa es definir una propuesta de valor clara de cómo se quieren posicionar. De ahí deducen el enfoque para el diseño de la red logística. ¿Cómo debe ser la red de distribución, qué actividades deben combinarse y cómo es el nivel de servicio? Woolworths centra su enfoque en el tema de la comodidad y, si puede ser, para todos los clientes, independientemente de si viven en una metrópolis como Melbourne o en la remota región de Outback. Así lo aclara Amanda Bardwell, Managing Director de WooliesX como parte del grupo Woolworths: «Incluso cuando invertimos en nuevos centros de procesamiento, los comercios locales siguen siendo el corazón de nuestro comercio en línea. Podemos ofrecer a nuestros clientes opciones de entrega más rápidas en el mismo día y cómodas soluciones de recogida según demanda».

3. Automatización de procesos

Entretanto, una estrategia en línea lleva en contadas ocasiones al éxito si una empresa no dispone de un cierto grado de digitalización y no tiene este modo de pensar. La digitalización de los procesos de la empresa y una integración sin complicaciones son esenciales para tener éxito en un mundo omnicanal. Esto también se aplica para la integración entre los comercios estacionarios y la tienda online, así como también en los centros de distribución y de procesamiento de pedidos. Una integración continua permite crecer rápida y flexiblemente. Para ello, no importa si durante el crecimiento se automatiza partiendo de un almacén de comercio electrónico manual, se hace un almacén omnicanal automatizado partiendo de un almacén para el suministro a las filiales o si se implementan conceptos para las sedes mediante una red logística.

Bernd Stöger: A este respecto, las empresas disponen principalmente de dos enfoques: el enfoque descendente tan usual o la solución ascendente más moderna.

Bernd Stöger: En el principio descendente, el diseño del sistema va de lo más general a lo más preciso. De acuerdo con los requisitos del negocio, se realiza una conexión del sistema jerárquicamente superior con los subsistemas. Se utilizan herramientas eficaces para la planificación y el control de la cadena de suministro y las sedes individuales, independientemente de si se trata del punto de venta, si es para el almacén o el transporte. Además, la automatización en almacenes ha ganado mucha relevancia en los últimos años. Para aprovechar su potencial correctamente, la integración entre la cadena de suministro y el WMS es decisiva para las funcionalidades WES/WCS y la técnica de almacenamiento (MHE). A menudo, el enfoque descendente no respalda las exigencias en términos de una dinámica más elevada. Con una conexión del MHE según el principio de caja negra, los potenciales no se aprovechan. Es difícil realizar entregas el mismo día o según demanda de forma eficiente, así como decidir en una red distribuida de qué ubicación se puede realizar un suministro de la manera más económica. Las consecuencias suelen ser caras para la empresa. Los motivos pueden ser muy variados:

• Puesta a disposición de reservas de capacidad
• Las promesas de entrega no pueden realizarse como se desea
• La organización, siempre en estado de emergencia, funciona gracias a las soluciones temporales

Aunque en los últimos años ha habido un notable desarrollo de ciertos fabricantes de software ya establecidos que están trabajando en el almacén según el principio descendente, pasando de ERP y WMS a WES y WCS, tienen una gran desventaja. Solo conectan el MHE, pero no lo integran por completo. Esto se debe a la carencia de conocimientos sobre la integración técnica y la automatización que está tan poco arraigada.

Bernd Stöger: Sí, para la integración de sistemas yo optaría claramente por el principio ascendente. Esa es también la filosofía que vivimos en KNAPP. Comprende la integración de la unidad inteligente de control de máquinas, pasando por el WCS y el WMS, hasta la cadena de suministro con interfaces para el ERP o la tienda online, tal y como ofrece, por ejemplo, KiSoft. El desarrollo tecnológico en la última década ha aportado un potencial enorme. Solo un ejemplo es la combinación de internet de las cosas y tecnologías en la nube. Empleando la inteligencia artificial, ofrecen nuevas posibilidades para reaccionar ante las circunstancias y aprender de ello. Para aprovechar el potencial de las tecnologías en la integración de sistemas, es relevante poder incluir en cualquier momento las informaciones resultantes en la toma de decisiones.

Las arquitecturas de sistemas que respaldan la integración ascendente ofrecen una mejora en aspectos como:

• Dinámica para poder reaccionar en cualquier momento globalmente a nivel operacional y acorde a la situación
• Transparencia para tomar decisiones de manera táctica y estratégica
• Interconexión de persona y máquina
• Aprovechamiento de máquinas como robótica, robots móviles autónomos, sistemas de lanzaderas, etc.
• Velocidad y calidad de la implementación de nuevas exigencias de negocio

Oliver Kraftsik, VP International Logistics de ASOS.com, acaba de concluir con éxito la modernización de un almacén con software de logística inteligente de KNAPP. Él también está convencido del enfoque ascendente: «Quien desee trabajar seriamente en el comercio electrónico necesita datos. Con ayuda de una base de datos inteligente podemos superar retos actuales como el Viernes Negro, pero también exigencias futuras del comercio electrónico».

Bernd Stöger: Para que la integración para el diseño de redes completas funcione realmente, la elección del proveedor de servicios logísticos debe ser minuciosa. Como nosotros en KNAPP, el socio correcto debe tener conocimientos de dominio en MHE, pero también debe funcionar igualmente bien sin automatización. Además, la independencia es esencial para poder integrar a los proveedores más diversos. Una estrategia logística, al igual que la empresa, solo puede tener éxito si tiene la arquitectura abierta necesaria.

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Bernd Stöger, Executive Product Manager en KNAPP, es responsable de las áreas de Software y Value Chain Solutions. Bernd ha ocupado diferentes puestos en KNAPP a lo largo de sus 17 años en la empresa, tanto en la sede central en Austria, como también en la empresa filial brasileña. Antes ya adquirió experiencia, entre otros, en BMW en la industria automovilística. Finalizó sus estudios de Industrial Management en la University of Applied Sciences FH Joanneum en Austria y en la OAMK de Finlandia; además es European Certified Logistician en Senior Management Level.